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從DISCO到MI BOY 廣州車展看歐拉“用戶經營2.0”

來源:未知 2019-11-28 11:11:06 海南視窗

       今年的廣州車展,表面上繁華盛世,實際上暗潮涌動:傳統汽車老炮兒與造車新勢力似乎依舊相敬如賓,但在電動車戰局里相互較勁也是不爭的事實。如今,“互聯網思維”早已經不再是新勢力們的專屬名片,當新能源補貼退坡之后,根基本就不夠穩固且底蘊太淺的新勢力們被晾在灘涂上“裸泳”的大有人在。反觀傳統車企,有些已在新能源領域的“玩法”上琢磨出了門道,比如脫胎于老牌自主車企長城汽車的歐拉。

       Old is New!歐拉disco不止為博眼球,更為消費者喜好而來

       上一次,李寧將80年代的運動復古風帶到了巴黎秀場,幾乎承包了國內時尚媒體頭條;接著李寧又在紐約時裝周的大打國風牌,連續的王炸動作瞬間引爆懷舊思潮,從國際時裝周秀場回流至中華大地。

       李寧只用了“復古”這一招就戳中了潮人嗨點,運動服搖身一變,成了炙手可熱的國產潮牌。這波操作完美詮釋了時尚界所謂的“Old is new”,翻譯過來意思是“舊即是新”,這就是“復古”的精神指引。

        如果說車展就是秀場,展臺就是T臺。問題來了,當“復古”風吹到廣州車展,會是一番什么景象?又是誰有這樣的膽量,在這場舉世矚目的車界盛世上“出圈”時尚?

       每一個展臺都像是開屏的孔雀,極盡所能地展示著自己的賣點。在大部分品牌選擇科技前瞻的同時,長城歐拉卻反其道而行,大膽“出圈”時尚,來了一場“復古”大秀。

       霓虹閃耀,舞曲迷幻,汽車改裝零件裝點的墻面,歐拉展臺儼然成了一個散發濃郁復古氣息的Disco舞廳。置身其中會不由自主的跟著節奏搖擺,滑起久違的“太空步”你就是舞池里的007和千頌伊……這令人心馳神往的“復古”名場面,吸引了大批的歐拉粉絲圍觀打卡,他們把這叫作“歐拉Disco”。

       很顯然,歐拉對“復古”的領悟比我們看到的更深刻,它除了COS了一個Disco現場,經過精心打造的歐拉R1也帶著復古妝容讓現場回到“摩登時代”。

       但同時你會發現,對于廣東地區的參觀者,哪怕是90后年輕人群,歐拉這一套復古風很是“受用”。廣州從來都是一個集時尚和傳統于一身的城市,這里的年輕人,哪怕骨子里很前衛,也從未脫離過對傳統娛樂方式例如DISCO的憧憬,很顯然,善于揣摩互聯網人群心理的歐拉又成功地為粉絲們打造了一個“樂園”和“打卡勝地”。

       這還不是全部,當人們循著DISCO音樂來到歐拉展區,看到的并非市售版的普通歐拉R1車型,而是從未見過的、五彩斑斕的復古式歐拉R1改裝車在這里“喧賓奪主”。此舉讓歐拉的展臺成了媒體記者、各路網紅和普通觀眾流連忘返,留影合照的必經之地。熙熙攘攘的人流正應了那句“不到長城非好漢,不看歐拉虛此行”。

       可見,改裝車這招也是“親民”的有效舉措——改裝車本身在廣州就很盛行,歐拉復古味十足的改裝車恰好迎合了這里的汽車文化。

       打造服務新生態,用戶經營也要“體系化”

       廣州車展上歐拉迎合粉絲之舉有著深層次的原因,用長城汽車股份有限公司副總裁、歐拉品牌總經理寧述勇的話來說,這代表歐拉不拘傳統,啟用新思維、新零售,將選擇權交還給消費者,同時重新定義服務用戶的過程——除了用高品質的產品和過硬的技術,歐拉還要以“用戶新生態”來贏得互聯網時代的消費者。

       自歐拉的用戶經營品牌“唯·ME營”推出以來,歐拉的用戶經營體系已經運作得“風生水起”,各種用戶社群活動、用戶激勵機制、用戶關懷行動都成效斐然。但歐拉不僅要和年輕用戶ZAO起來,還要聯動更多的合作商一起為用戶創造價值,這樣的行動被歐拉稱為“歐拉聯盟計劃”。

      此前,歐拉與360成立了“兒童守護者聯盟”,為兒童安全發聲;還攜手國家電網、南方電網、星星充電等行業主流企業組建“歐拉超級充電聯盟”,解決用戶充電痛點難點。本屆車展,歐拉又邀來一個同樣年輕、同樣夠酷的中國知名品牌——小米,兩個行業巨頭的強強聯合,將為雙方用戶創造更多價值。在寧述勇看來,牽手小米是歐拉“用戶經營體系2.0”的開始。

       “歐拉經紀人”曾經是歐拉在粉絲經營上的一項重大成果和明星項目,推出以來備受歡迎。這一次,雙方將面向3億米粉全面開放歐拉金牌經紀人所提供的各種優惠福利及便捷服務,推動雙方優勢互補、資源互補實現互利共贏、共同發展。

       此外,基于小米的智能生態布局及5G商業元年的來臨,雙方還表示將在用戶經營聯動、新零售渠道共建、IoT物聯網服務、5G及AI應用場景生態服務上達成深層次合作。

     “為發燒而生”的小米將口碑營銷的奧秘概括為“參與感”,但復盤歐拉的走紅簡史,我們發現它開創性的把粉絲營銷引入到了汽車這一耐用消費品,在經營粉絲上絲毫不遜于小米。廣州車展上,歐拉品牌將粉絲與傳統營銷中的消費者進行了明確區分:“粉絲不僅僅是對消費者范圍的延伸,更是對品牌認知的情感升級。”

       純電精品,就歐拉

       如果像花語一樣,汽車也有“車語”的話,相信以數學家命名的歐拉品牌,是想告訴年輕人,它就是為造好車而生的。相比那些皮囊千篇一律的純電汽車,歐拉嬌小的身軀卻藏著百里挑一的有趣靈魂,而這才是“好車”的精妙之處。

       從最初的小打小鬧,到現在的平分秋色,新能源眼瞅著后來居上了。然而,在“補貼退坡”的沖擊下,高歌猛進的新能源車市遭遇了“滑鐵盧”,7、8、9月三個月銷量“三連降”,至10月降幅進一步擴大,同比下滑達到45.6%。

      對于靠補貼續命的品牌來說“凜冬已至”是不爭的事實。而另一個不爭的事實是,在幾十家車企中,歐拉是唯一一個在1年僅靠2款產品進入行業TOP6, 并實現A00細分市場增速第1,在7~8萬元級電車中處于壟斷地位的品牌。而歐拉是大盤下行時表現神勇的另類:1-10月,歐拉累計銷售33960輛。其中,歐拉R1銷售24194,歐拉iQ銷售9766輛;歐拉的銷量增長正印證網友對新能源市場的評價:時勢造英雄,逆勢看歐拉。

       毫無疑問,歐拉的成績已經足夠引發傳統汽車用戶對于純電小車的好奇,打破“小車=小破車”的偏見,吸引他們去了解新能源汽車行業,引導他們關注環保,繼而對生活方式作出調整和改變。這對于新能源汽車的推廣和普及起到了巨大的推動作用。

       今年的廣州車展,歐拉推出了價格更有吸引力的歐拉R1 301公里續航版本,補貼后全國統一售價6.98萬元。這款新車直接殺入電動小車競爭最激烈的價格區間,意味著歐拉與競品Head To Head的廝殺正式開始。寧述勇說,歐拉還規劃了豐富的產品,未來還可能去造更大的緊湊型車和SUV車型。總之,就一句話——用戶喜歡什么樣的車,歐拉就會去造什么樣的車,再次印證了歐拉“用戶至上”的造車理念。有著過硬的產品力開道,加上成熟的用戶經營護航,很顯然,歐拉的未來發展之路將越走越穩。

       


(正文已結束)

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